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黎万强出局,小米的互联网营销终被互联网“玩垮”?

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发表于 2019-12-3 00:13:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
从打造小米DNA最终到英雄迟暮,离开小米后的黎万强,终于有了大把时间投身摄影和绘画——那是他专注和热爱的地方。
H8aK8eSg2A8gKU22.jpg 图片来源于网络
日前,小米再次进行了高层调整,其中最为引人注目的是,小米联合创始人黎万强因个人原因离职,改任高级顾问。此消息一出,即刻在业内引起强烈反响。那么黎万强的离职对于小米意味着什么?
其实这并非黎万强首次离职小米,早在2015年,其就曾经短暂离开,并在2016年回归,此次的最终离职,黎万强在小米已经“二进二出”。而在这期间,黎万强折射的是小米手机DNA的确立与兴衰。
《参与感》奠定小米营销DNA
直到今天,当提及小米手机,仍有相当多的业内人士对其的第一印象是互联网营销(包括饥饿营销)。而这些和黎万强当初制订的营销策略密切相关。
提及黎万强制订的营销策略,据相关媒体报道,在加入小米初期,黎万强负责MIUI的研发,当时他做了一个3000万的推广计划,雷军却问他,“你能不能不花一分钱做到100万用户?”这看起来是一个不可能完成的任务。他想到了用新媒体的方式去做传播,即带着团队在论坛里“笼络”了100个超级用户参与MIUI的研发设计的反馈,自此,第一批米粉诞生。
小米的营销法则让外界看到社群和新媒体对于塑造一个品牌的力量。在《参与感》一书中,黎万强总结了小米的营销之道,即做爆品、做粉丝、做自媒体。
KqRoKg6k1UjSg7Wg.jpg 图片来源于网络
不知业内看到黎万强制订营销策略的起因作何感想?我们认为,既有主动的一面,也有无奈的成分。
作为主动的一面,众所周知,当时中国的智能手机市场基本上是以运营商定制为主,相关手机厂商多疏于对于自身品牌和产品的独立营销,只要满足运营商定制的需求,就有基本的销量保障;其次,作为社交和自媒体,也处在刚刚起步的阶段,鲜有厂商意识到它们可以作为品牌和产品营销的有效手段。而作为无奈的成分,则主要表现在作为初创企业,小米难有庞大的资金和资源为其手机品牌做大规模的营销宣传。
正是在这种主动和无奈之间,在2014年,黎万强制定的营销策略在中国智能手机市场迎来了最大的成功。当年,小米以12.5%的市场份额位列中国智能手机市场榜首,同比增速高达186.5%。
W1k3IY19Ct19Xyzc.jpg 图片来源于网络
也许正是2014年的成功,让小米意识到了互联网营销的威力,营销作为小米的DNA从此确立,最标志性的事件就是黎万强《参与感》一书的发布。要知道作为一家企业的创始人之一兼高管,在企业如日中天之时,发布与企业成功策略密切相关的书籍,通常情况下,这不仅是个人的行为,更包含有为企业发展战略定调的意味。还有更为重要的证据,那就是黎万强曾坦言,小米不是把新媒体当试验田,而是当战略。
但令业内颇感意外的是,正是在小米依靠黎万强的营销策略,甚至是战略取得最大成功之时,黎万强竟然离开了小米。
关于黎万强的离开,业内普遍的报道是黎万强“遭遇中年危机”。例如腾讯科技曾报道称,长期的高节奏,黎万强想让自己调整一下,重新想一想真正想要得到的是什么。
对于这种官方的说法我们一直持保留态度。不过业内有种传闻认为,由于小米的成功,黎万强《参与感》(其实就是定调小米营销DNA的战略)的知名度盖过了雷军曾经推出的“专注、极致、口碑、快”的互联网模式七字诀,黎万强的离开有和雷军冲突的个人意味。当然传闻归传闻。不过在中国企业出现这种结果也不足为奇。
但我们这里需要补充的信息是,英国路透社在2014年底的一篇报道中指出,华为“荣耀”新品牌的手机销量在一年之内能够从100万部增加到2000万部,其秘诀就是“复制”了小米的网络销售、高性价比等模式。也就是说即便是在小米如日中天的2014年,中国智能手机市场一个潜在的强大竞争对手已经初显端倪。
另外,如我们前述,黎万强的互联网营销模式之所以成功,更多是因为,主观上,友商未能意识到互联网营销的价值和客观上运营商定制的模式让它们过得还算舒服而疏于刻意的营销,导致无形中放大了小米互联网营销的价值,而互联网营销本身其实并未有很高的门槛。
对于上述这些,精明的黎万强理应早有认识。
所以我们认为,无论是从当时与雷军私的角度,还是公的互联网营销模式,2014年的黎万强的退出都算是明智的急流勇退之举。
2016年复出已是英雄迟暮
失去黎万强的2015年,对雷军旗下的小米可谓是难熬的一年。截至到2015年底,小米勉强保住了中国智能手机出货量第一的位置,但在全球智能手机市场却被华为超越。尤其值得一提的是,年初小米预计的年出货量8000万—1亿部的目标未能实现,这不仅让小米上市前的估值大打折扣,就连雷军都对小米2015年的市场表现用“不OK”来形容。
也许正是由于2015年表现的式微,尤其是在中国智能手机市场被对手紧追,雷军似乎意识到黎万强的重要性,尤其是在营销方面。而从黎万强2016年复出时激动不已,感谢雷军(老板)的表现看,也是希望能借此重振小米手机在中国市场的表现。由此看来,对于复出,二者是一拍即合。但不幸的是,二者对于小米手机式微原因的判断均出现了失误。
oABRrL0AVhBrTM3A.jpg 图片来源于网络
其实只要仔细观察2015年中国智能手机出货量统计就不难发现,与2014年相比,排名前5的厂商中,中国手机厂商联想和酷派的名字消失了,取而代之的是OPPO和vivo。而排名变化背后反映的是中国智能手机市场竞争模式的变化,其中最典型的表现就是此前运营商定制模式的式微。其实在这一年,运营商大幅减少了对于手机厂商的补贴,这使得中国的手机厂商开始进入到产品和品牌营销实力的较量。
Z0y2o88Cdc0CycHN.jpg 图片来源于网络
从产品端看,纵观2015年小米手机的表现,从年初的小米5临阵变身小米Note到受制于骁龙810发热的问题,手机产品的锐气接连受挫,继而传出小米Note销量不佳而产线砍单的问题。年中红米Note 2屏幕从夏普更换为天马屏引发诚信危机的“屏幕门”,与此同时,各种唱衰小米的声音开始集中爆发。
相比之下,在2014年中国智能手机市场小米那个潜在强大竞争对手荣耀则依靠产品的创新和品质耀从众多互联网手机品牌中脱颖而出,手机销量约4000万部,增速惊人。
对此,有业内人士分析称,虽然同为互联网营销,但荣耀和小米体现了两种企业发展模式和思路的对比:模式即“传统企业互联网化”和“纯互联网企业”,思路即“产品为中心的互联网式营销”和“唯互联网式发展”式的运营,就小米而言,其凭借互联网的威力取得快速成就,而荣耀则以产品为中心,通过互联网营销的方式快速成功。实际上从2015年开始,荣耀的互联网模式已经出现替代小米互联网模式的趋势。
ixnqn6ZQTt9j2VJn.jpg 图片来源于网络
在品牌营销层面,OPPO和vivo此前一直坚持品牌营销模式开始显现出成效。据统计,从2011年以来,vivo与OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的综艺电视节目。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》等。例如vivo仅在2015年冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》这一个品牌营销就投入了3.5亿元之巨。
相比之下,小米既不具备OV此类品牌营销的实力,也缺乏OV对于此类营销的敏感度。
综上,我们看到,小米2015年在中国智能手机市场的不OK,并非是小米互联网营销模式在黎万强离开后的不给力,而是这种模式在新的竞争环境,新的互联网及品牌营销模式冲击下不断稀释的结果,即黎万强此前一手打造的小米互联网营销模式实际上已经开始走向衰亡。
事实胜于雄辩。在黎万强回归小米一年后的2016年,相对2015年,小米的出货量非但没有增加,反而大幅减少21%。不仅将中国智能手机市场出货量冠军的宝座让给了华为,还输给了OPPO和vivo,仅位列第四。
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我们不知道当时的黎万强到底出于何种原因决定回归小米?是出于感动,还是对于曾经自己一手打造的小米互联网营销模式的沉溺?认为其定能挽回小米在中国市场的式微?但事实证明,就在其决定回归小米的那一刻,就已经是英雄迟暮。
2017年至今从英雄迟暮到几无作为
正是2016年回归时的英雄迟暮,注定此后黎万强在小米的几无作为。
2017年,经历了2015和2016年的下滑之后,小米手机意外出现强劲反弹,但最终的事实证明,小米的此次强劲反弹几乎与中国市场没有任何关系,而是小米在以印度为主的新兴手机市场发力的结果。所以虽然小米在2017年全球智能手机市场销量出现了增长,但在中国智能手机市场依然没有明显的改观,排名依然落在华为、OPPO和vivo之后。
F575W78M1bFw8732.jpg 图片来源于网络
不过,小米在全球智能手机市场销量的反弹,让雷军似乎又点燃了其在中国智能手机市场翻盘的希望。2018年年初,雷军信誓旦旦地提出了未来10个季度重返中国智能手机出货量第一的目标,并称“只有本土胜出,才能持续支撑国际业务稳步发展。只有赢在中国,才能赢得世界。”
本以为雷军这一战略的制定,会给黎万强新的表现机会,但彼时的中国智能手机市场竞争重心再次发生了变化。
由于华为在2017年以创新不仅在中国,在全球市场均获得了高速增长,进入到2018年,几乎所有的国内主流手机厂商都开打“创新牌”,就连一向注重营销的OPPO和vivo也在竭力以创新的新形象示人,小米自然也不例外。但无奈的是,此前被打造成营销DNA的小米在创新方面似乎总是不能发挥出最大效能,最终在中国市场非但没有缩小与华为、OPPO与vivo的差距,反而在不断扩大。
j4H1g334A4av8Y24.jpg 图片来源于网络
与此同时,小米手机的战略重心也发生了变化,即不断加码海外市场,尤其是印度市场。
所以不管是主打创新,还是市场重心的转移,均不是黎万强所擅长。
进入到2019年至今,在距离雷军提出10个季度要重返中国智能手机市场的时间已经过去大半,从过去三个季度小米手机在中国市场的表现看,不要说实现这一目标,小米的智能手机战略都已经彻底发生了转变。
例如在最新的今年第三季度,小米手机在印度的出货量已经超过中国市场,加之其在欧洲市场的强劲增长及在中国市场的暴跌,很显然中国市场正在失去支撑其手机业务的战略地位。此种形势之下,黎万强彻底丧失了在小米存在的价值,更为重要的是,也宣告了小米在中国智能手机市场互联网模式驱动增长的终结。
所谓成也萧何败也萧何。正是由于黎万强当初打造的互联网营销模式,成就了小米手机在中国市场的鼎盛表现,但同样也是这个模式,当产业竞争特点及重心发生变化,又让小米被禁锢而难以突破,甚至为此不得不改变整个的手机发展战略。
这里也许有人会称,小米手机不是在海外市场找到新的增长机会了吗?这种战略转变难道不是小米手机的利好吗?
我们这里以今年的第三季度为例,虽然小米在海外市场取得了快速增长,例如在海外核心市场的印度依然连续多个季度保持第一;在欧洲市场取得了同比73%的高速增长,但仍未能弥补其在中国市场同季度30.5%的下滑,反映到财报中,小米手机第三季度全球手机出货量同比下滑3.3%,营收同比减少7.8%,首次出现出货量与营收同时下滑。
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联想到2018年年初,雷军提出未来10个季度重返中国智能手机出货量第一目标时所言的只有本土胜出,才能持续支撑国际业务稳步发展。只有赢在中国,才能赢得世界。
正在失去中国市场的小米手机,未来到底是兴还是衰?
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